STUTTGART / MÜNCHEN (IT BOLTWISE) – Mercedes-Benz steht vor einer entscheidenden Phase, in der die bisherige Luxusstrategie auf den Prüfstand gestellt wird. Der Automobilhersteller sieht sich mit sinkenden Margen und einem herausfordernden Marktumfeld konfrontiert, das eine Neuausrichtung erfordert.
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Mercedes-Benz, einst als Synonym für Luxus und Innovation im Automobilsektor bekannt, steht vor einer strategischen Neuausrichtung. Die bisherige Fokussierung auf das Luxussegment hat sich als nicht nachhaltig erwiesen, da die Margen im dritten Quartal 2024 auf 4,7% gesunken sind, weit unter den angestrebten Zielen. Diese Entwicklung zwingt den CEO Ola Källenius, die Strategie zu überdenken und Anpassungen vorzunehmen.
Ein wesentlicher Aspekt der bisherigen Strategie war die Erhöhung der Preise während des Coronabooms 2021/2022, was kurzfristig zu höheren Gewinnen führte. Doch die langfristigen Auswirkungen dieser Preispolitik zeigen sich nun in Form von rückläufigen Verkaufszahlen und einem gesättigten Markt. Im Vergleich dazu hat BMW seine Strategie konsequent verfolgt und investiert weiterhin in die Entwicklung der ‘Neuen Klasse’, die als Hoffnungsträger für die E-Auto-Ära gilt.
Der chinesische Markt, einst ein wichtiger Absatzmarkt für Mercedes-Benz, zeigt ebenfalls Schwächen. Der Marktanteil deutscher Autobauer in China ist seit 2018 von 23% auf 18% gesunken. Während Mercedes im Jahr 2024 noch besser abschnitt als BMW und Audi, bleibt der Absatz von E-Modellen wie dem EQE und EQS hinter den Erwartungen zurück. Dies stellt eine erhebliche Herausforderung dar, da der chinesische Markt traditionell ein starker Umsatztreiber für luxuriöse Verbrenner war.
Die Strategie von Mercedes-Benz, ab 2030 ausschließlich E-Autos zu verkaufen, wurde bereits angepasst. Nun plant das Unternehmen, weiterhin 50% Verbrenner im Portfolio zu behalten. Diese Anpassung spiegelt die Schwierigkeiten wider, die Mercedes bei der Umstellung auf Elektromobilität erlebt. Im Gegensatz dazu hat BMW klare Pläne zur Erreichung der Margenparität zwischen Verbrennern und E-Autos, was ihnen einen strategischen Vorteil verschafft.
Ein weiterer kritischer Punkt ist die Kostenstruktur von Mercedes-Benz. Das Unternehmen hat das Programm ‘Next Level Performance’ angekündigt, das bis 2027 Einsparungen von 5 Milliarden Euro vorsieht. Dies umfasst auch die Reduzierung der Kapazitäten und mögliche Werksschließungen in Mexiko und Südafrika. Diese Maßnahmen sind notwendig, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und die Profitabilität zu steigern.
Die Investoren zeigen sich besorgt über die zukünftige Cashflow-Generierung von Mercedes-Benz. Analysten erwarten, dass die Automargen in den kommenden Jahren weiter unter Druck stehen werden. Die Unsicherheiten im Marktumfeld und die Notwendigkeit, sowohl in Verbrenner als auch in E-Modelle zu investieren, stellen zusätzliche Herausforderungen dar.
Insgesamt steht Mercedes-Benz vor der Aufgabe, seine Strategie grundlegend zu überdenken und sich an die veränderten Marktbedingungen anzupassen. Die kommenden Jahre werden entscheidend dafür sein, ob das Unternehmen seine Position im Luxussegment behaupten kann oder ob es von Wettbewerbern wie BMW überholt wird.
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