Google verliert im Kartellrechtsstreit um Ad-Tech

MÜNCHEN (IT BOLTWISE) – Ein bedeutendes Urteil im Kartellrechtsstreit gegen Google könnte die Landschaft der digitalen Werbung nachhaltig verändern. Ein US-Gericht hat entschieden, dass Google gegen das Kartellrecht verstoßen hat, indem es seine marktbeherrschende Stellung im Bereich der Publisher-Ad-Server und Ad-Exchanges ausgenutzt hat.

Ein US-Gericht hat Google in einem wegweisenden Kartellrechtsfall für schuldig befunden, gegen das US-amerikanische Kartellrecht verstoßen zu haben. Das Urteil betrifft zwei von drei angeklagten Märkten: die Publisher-Ad-Server und die Ad-Exchanges. Google wurde jedoch nicht für schuldig befunden, den Markt für Werbenetzwerke für Werbetreibende zu monopolisieren.

Die Entscheidung des Gerichts markiert einen bedeutenden Schritt im langwierigen Rechtsstreit zwischen Google und dem US-Justizministerium. Die Richterin Leonie Brinkema entschied, dass Google seine marktbeherrschende Stellung durch die unrechtmäßige Verknüpfung seines Publisher-Ad-Servers mit seinem Ad-Exchange ausgenutzt hat. Diese Praxis verstößt gegen die Abschnitte 1 und 2 des Sherman Act.

Mit der Feststellung der Haftung tritt der Fall nun in die Phase der Abhilfemaßnahmen ein. Das Justizministerium fordert eine Zerschlagung von Googles Ad-Tech-Imperium. Branchenexperten vergleichen eine solche Maßnahme mit der Öffnung der sprichwörtlichen Büchse der Pandora, da sie weitreichende Auswirkungen auf den digitalen Werbemarkt haben könnte.

Obwohl das Gericht noch keine spezifischen Abhilfemaßnahmen verhängt hat, wurde eine Anordnung erlassen, die Parteien dazu verpflichtet, einen Zeitplan für die Einreichung von Schriftsätzen und Anhörungen zu den zu ergreifenden Maßnahmen vorzuschlagen. Einige Experten halten drastische Maßnahmen wie eine Zerschlagung für unwahrscheinlich und erwarten eher strengere Transparenzanforderungen oder Teilverkäufe.

Eine mögliche Lösung könnte die Trennung von Googles Ad-Server und Ad-Exchange sein, um eine geschlossene Marktdominanz zu verhindern. Die Umsetzung solcher Änderungen könnte jedoch Jahre dauern, da Googles Ökosystem tief integriert ist. Experten wie Megan Gray von Gray Matter und Richard Kramer von Arete Research schlagen vor, Googles Ad-Tech-Assets in eine transparente, gewinnbegrenzte Einheit auszugliedern.

Eine solche Lösung könnte regulatorische Bedenken lindern und gleichzeitig die Störungen für Publisher minimieren, die auf Google angewiesen sind. Google könnte diese Maßnahme sogar begrüßen, da die niedrigen Margen und hohen regulatorischen Verbindlichkeiten von “Google Network” eine Belastung darstellen. Eine solche Lösung könnte auch die Investoren an der Wall Street beruhigen und Alphabet die Möglichkeit geben, sich auf Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz zu konzentrieren.

Der Erfolg dieser Maßnahmen hängt jedoch von einem tiefen Verständnis der Systeme von Google durch die Regulierungsbehörden ab, um eine sinnvolle Transparenz und Fairness zu gewährleisten. Eine Studie, die zu Beginn des Prozesses durchgeführt wurde, zeigte, dass etwa die Hälfte der Befragten zusätzliche Maßnahmen über die Zerschlagung hinaus für notwendig hält, um einige der Probleme des Sektors zu beheben.

Die potenzielle Fragmentierung eines so grundlegenden Eckpfeilers der Branche könnte die programmatischen Einnahmen der Publisher beeinträchtigen, da sie stark von der Werbenachfrage abhängen, die durch die enge Beziehung zwischen Googles Ad-Server und Ad-Exchange erleichtert wird. Ein anonymer Umfrageteilnehmer bemerkte, dass Google aufhören sollte, direkt in Google Ad Manager zu kaufen, und stattdessen an Header-Bidding-Auktionen teilnehmen sollte, wie es andere Unternehmen tun.

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