HelloFresh: Umsatzrückgang erwartet, Fokus auf operative Margen

BERLIN / MÜNCHEN (IT BOLTWISE) – Der Kochboxen-Versender HelloFresh sieht sich mit einem Umsatzrückgang konfrontiert, insbesondere im wichtigen nordamerikanischen Markt. Während das Unternehmen mit schwächelnder Nachfrage kämpft, setzt es auf die Steigerung der operativen Margen und Gewinne im vierten Quartal.

Der Kochboxen-Versender HelloFresh steht vor herausfordernden Zeiten, da das Unternehmen einen Umsatzrückgang erwartet. Besonders im nordamerikanischen Markt, der für HelloFresh von großer Bedeutung ist, rechnet der Vorstand um Konzernchef Dominik Richter mit einem stärkeren Umsatzschwund bis 2025. Das Geschäft mit Kochboxen erweist sich erneut als Sorgenkind, während Richter weiterhin auf den Erfolg seiner Fertiggerichte hofft.

Für das laufende Jahr prognostiziert der MDAX-Konzern einen Umsatzrückgang von drei bis acht Prozent, ohne Wechselkurseffekte. Branchenkenner hatten hingegen mit einem Plus von fast drei Prozent gerechnet. Diese Neuigkeiten führten an der Börse zu einem deutlichen Kursrutsch der HelloFresh-Aktie, die am Dienstagvormittag um mehr als 13 Prozent fiel.

Seit Jahresbeginn hat das Papier rund ein Viertel an Wert eingebüßt. Finanzchef Christian Gärtner erklärte in einer Telefonkonferenz mit Analysten, dass der Rückgang im ersten Quartal noch größer ausfallen dürfte. Auf Jahressicht erwartet der Vorstand für das Kochboxen-Segment einen Erlösrückgang von mehr als zehn Prozent, während der Umsatz mit Fertiggerichten im niedrigen bis mittleren Zehner-Prozent-Bereich zulegen soll.

Beim Gewinn im Tagesgeschäft strebt Richter an, 2025 auf Konzernebene zumindest wieder das Niveau von vor zwei Jahren zu erreichen. Der um Sondereffekte bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) soll von 399 Millionen im Vorjahr auf 450 bis 500 Millionen Euro steigen. Im Jahr 2023 hatte HelloFresh noch einen operativen Gewinn von 447,6 Millionen Euro erzielt.

JPMorgan-Analyst Marcus Diebel bezeichnete den Ausblick für beide Kennziffern als schwach. Selbst angesichts der angekündigten Sparmaßnahmen sei die Gewinnprognose enttäuschend. Skeptiker könnten sich in ihrer Ansicht bestätigt fühlen, dass HelloFreshs treue Kunden weit vom Wunschszenario entfernt seien. Fragen könnten aufkommen, wann das Unternehmen wieder auf den Wachstumspfad zurückfindet.

Um die Profitabilität zu steigern, will HelloFresh künftig vor allem hochwertige Kunden ansprechen und diese auf Kosten von Volumen bevorzugen. In der Vergangenheit hatten die regelmäßigen Rabattaktionen zwar Kunden angelockt, jedoch waren die hohen Marketingausgaben ein Dorn im Auge der Analysten und Investoren. Daher plant Richter, die Werbebudgets deutlich zu kürzen und auf profitable Kundenbeziehungen zu setzen.

Im Schlussquartal 2024 gab HelloFresh in Nordamerika gut ein Drittel weniger Geld für Werbung aus, in den restlichen Ländern war es circa ein Fünftel weniger. Richter nimmt bewusst einen Umsatzrückgang in Kauf, bei dem sich vor allem das Geschäft in Nordamerika schlechter entwickeln dürfte. In den letzten drei Monaten 2024 ging die Zahl der Bestellungen in den USA und Kanada um ein Zehntel zurück; im Rest der Welt um fünf Prozent.

Der Hoffnungsträger Fertiggerichte kommt auf rund 30 Prozent des Umsatzes und macht kaum operativen Gewinn. HelloFresh machte keinen Hehl daraus, dass das Interesse an Kochboxen weiter zurückgeht. Deswegen will das Unternehmen seine Herstellungskapazitäten für Kochboxen verringern und die Ausgaben auf den Prüfstand stellen. Das im zweiten Halbjahr 2024 begonnene Effizienzprogramm soll verlängert werden, unter anderem durch Einsparungen bei den Personalkosten.

Auf Basis vorläufiger Berechnungen legte HelloFresh im vergangenen Jahr nur marginal zu. Der Umsatz wuchs währungsbereinigt um rund 0,9 Prozent auf etwa 7,66 Milliarden Euro. Damit blieb das Unternehmen am unteren Ende seiner angepeilten Spanne. Das um Sondereffekte bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) brach um rund elf Prozent ein und landete damit etwa am oberen Ende seiner eigenen Prognosespanne.

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